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O comportamento do consumidor refere-se à observação e estudo dos processos mentais e psicológicos que ocorrem na mente de um comprador quando ele escolhe um produto e não outro, a fim de entender por que isso acontece dessa forma.
A primeira etapa da compra começa sempre quando o consumidor identifica o bem, seja um produto ou um serviço, que ele precisa e depois o seleciona com a intenção de satisfazer essa necessidade.
Este binômio necessidade-satisfação está subjacente a todo o processo de decisão e ação de compra e à dinâmica da psicologia do consumidor.
Ao selecionar o produto, o indivíduo estima a quantia que está disposto a gastar por ele. Pouco antes da compra do bem, o consumidor analisa os diferentes preços da gama de ofertas entre as quais ele pode selecionar e satisfazer sua necessidade. Além do preço, há outros fatores relevantes que influenciam a escolha do consumidor:
É o modo de vida de uma comunidade ou grupo. Para se encaixar em um grupo cultural, um consumidor deve seguir as normas culturais que se manifestam formalmente e as que são tácitas.
Por exemplo, para se enquadrar em uma comunidade islâmica, o sujeito não pode consumir carne de porco. Por outro lado, entre os jovens de qualquer comunidade é esperado que alguém que queira integrar o grupo se pareça com eles.
Em outras palavras, as normas culturais definem o que um consumidor pode ou não comprar.
O estilo de vida de cada pessoa é geralmente determinado pelo seu montante de renda monetária. Se um sujeito tem renda alta, espera-se que ele ou ela mantenha um estilo de vida relativamente determinado.
A influência do estilo de vida no comportamento do consumidor determina sem mediação o fato de que, se a pessoa tiver rendimentos mais baixos do que outros, ela não terá acesso a certos produtos e serviços que estão acima de sua escala socioeconômica.
Aqueles com alta renda geralmente experimentam um declínio em seu status socioeconômico ao consumir bens de baixo preço. O efeito oposto também ocorre: quando um consumidor de renda média adquire um produto ou serviço de maior valor econômico, ele percebe que ele sobe em sua escala socioeconômica.
Esta é a variável que leva uma pessoa a considerar uma necessidade mais importante do que outra. Congruente com isto, a necessidade mais importante exige ser satisfeita em primeiro lugar.
A motivação é uma dinâmica complexa alimentada por diferentes necessidades de natureza fisiológica, biológica e social.
Por exemplo, quando um indivíduo é motivado pela necessidade de se sentir seguro, ele geralmente compra produtos ou serviços que estão alinhados com essa necessidade, tanto funcionalmente (objetivo) quanto perceptualmente (subjetivo, por exemplo, posicionamento da marca).
A personalidade é um conjunto de variáveis que estão profundamente enraizadas na mente de uma pessoa. A personalidade difere de pessoa para pessoa, alguns casos notadamente, e também é influenciada por fatores externos, como onde a pessoa está ou a hora do dia.
A personalidade determina o que você vai comer, vestir, estudar, se arrumar e olhar os pontos de venda. Em resumo, a personalidade tem um forte impacto em todos os processos de tomada de decisão, principalmente porque está ligada à atitude ou ao sistema de crenças das pessoas em relação a diferentes produtos.
Este favor influencia o comportamento dos consumidores de uma maneira bastante direta. Por exemplo, as necessidades de uma criança de 6 anos não são claramente similares às de um adolescente: as necessidades dos consumidores são básicas na infância, mas se tornam mais complexas na adolescência e na juventude.
Este processo continua a se articular à medida que a idade do indivíduo avança.
As necessidades psicológicas das pessoas em diferentes faixas etárias diferem umas das outras, o que explica as mudanças no comportamento do consumidor ao longo do tempo. É interessante notar que na velhice as necessidades dos consumidores tendem a retornar a uma natureza mais básica.
Percepção é a opinião popular predominante sobre um produto ou serviço em um determinado momento. É emocional que as percepções são suscetíveis de mudar com o tempo.
Sendo uma construção mental fortemente subjetiva, os consumidores podem ter a mesma necessidade, mas compram marcas totalmente diferentes por causa de seu sistema perceptual.
A percepção é uma variável influenciada por estímulos externos, tais como comentários de outras pessoas ou comunicações de marketing, seja publicidade ou relações públicas.
Estes fatores participam do processo de moldar a percepção e os sistemas de crenças e atitudes das pessoas em relação às marcas.
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