O que são Listas de Remarketing para Anúncios de Busca?

Listas de remarketing para anúncios de busca (RLSA) é uma daquelas características que está disponível no Adwords há muito tempo, mas, mesmo assim, não faz muito barulho e não é usada por muitas pessoas. Portanto, este post pretende explicar o básico e descobrir o potencial que tem para os anunciantes.

A primeira coisa sobre a qual você precisa ser claro é que, ao contrário da remarketing de display, quando se trata de remarketing de busca, há mais possibilidades a explorar: O que isso significa? que não só podemos redirecionar um usuário após ele visitar nossa página, mas também podemos modificar nossas campanhas de busca com base nesse público...e isso é muito interessante!

Passo a passo

Primeiro você deve criar (ou editar) uma campanha apenas para busca e ir para a aba "Audiências" (sim, é para isso que foi...). Uma vez inserido, você deve adicionar uma nova segmentação e selecionar uma lista de remarketing com a qual você vai trabalhar.

Lembre-se que as listas de remarketing para exibição e pesquisa funcionam exatamente da mesma forma no nível de pixel e configuração na Biblioteca Compartilhada. Uma vez selecionada, a lista vem a parte fundamental e esta é a seleção das opções para utilizá-la:

1) Somente licitação : mostra os anúncios a todos os usuários, independentemente de já terem visitado a página antes ou não. Mas permite que você faça ajustes para aqueles usuários que já pertencem à lista. Desta forma, você pode aumentar a oferta se identificar que os usuários da lista convertem melhor ou a excluem para que os anúncios não sejam mostrados a esses usuários. Neste último caso, estaremos lidando com um "público negativo". A lógica de aumentar a licitação quando o usuário já visitou a página antes é que é mais provável que ele se converta e assim melhore ROI.

2) Objetivo e licitação: com esta opção, os anúncios são mostrados exclusivamente aos usuários que estão na lista de remarketing, ou seja, que já visitaram sua página antes. Desta forma, teremos novamente um impacto nos usuários quando eles estiverem fazendo outras buscas no Google.

A diferença, embora aparentemente pequena, mas você deve levá-la em conta para obter o resultado que procura, definir sua estratégia e não limitar demais suas campanhas.

Dicas a seguir para otimizar

Uma vez claros os conceitos básicos, é hora de começar a tirar proveito desta funcionalidade e entender como você pode melhorar suas campanhas:

1) Lance sobre palavras-chave mais amplas.

Quando você usa "targeting and bidding" (segmentação e licitação) e só mostrar seus anúncios para as pessoas que estão na lista de remarketing a primeira dica é usar palavras-chave mais amplas do que você teria feito em uma campanha de busca normal. A razão é simples: quando você licita pelo primeiro clique, você deve analisar em detalhes a intencionalidade do usuário para obter cliques das pessoas que realmente querem seu serviço ou produto.

Por exemplo, você poderia licitar por "comprar tacos de golfe", mas nunca por outras palavras mais genéricas como "golfe". A lógica é que o usuário que procura por "golfe" está realizando uma busca cuja intencionalidade não é clara e dificilmente está procurando o que você está oferecendo e a taxa de conversão provavelmente será pior. Até o momento, tudo bem.

Entretanto, quando essa pessoa já visitou nosso site procurando por "tacos de golfe" e saiu sem se converter, já sabemos que ela está interessada no produto e já sabemos que esse usuário tem a intenção de procurar por tacos de golfe.

Portanto, e aí vem a parte interessante, quando o usuário realiza pesquisas mais amplas como "golfe", "torneios de golfe" ou "professor de golfe" e nós o impactamos com nosso anúncio novamente, sabemos que esta pessoa está interessada e a probabilidade de sucesso é maior.

2) Use ampla combinação

Assim como o ponto anterior vai contra a lógica em Adwords, também este vai contra a lógica em Adwords. Nenhum especialista jamais recomendará que você use uma ampla combinação para suas campanhas. Entretanto, quando já conhecemos a intencionalidade e o interesse da pessoa que queremos impactar, no maior número possível de situações. Portanto, a ampla combinação permite uma gama mais ampla de possibilidades para atingir o usuário.

Outra dica é analisar o relatório de termos de busca e descobrir as buscas que ativamos e fizemos ao usuário depois de visitar o site e que o trouxeram de volta. Eu lhe asseguro que você trará cliques que de outra forma nunca o teriam alcançado, mas eles o ajudarão a conhecer melhor seu usuário.

3) Licitação para uma posição média mais alta para aumentar o ROI

Quando você seleciona a opção "Somente Licitações" e impacta tanto aqueles da lista quanto qualquer outro usuário que realiza uma pesquisa no Google, a estratégia deve ser diferente.

Uma opção é aumentar a oferta para melhorar a posição e maximizar o número de cliques daqueles na lista, pois você sabe que este usuário tem interesse no que é oferecido e uma maior probabilidade de conversão.

5) Não apareça novamente em busca para aqueles que já gastaram um clique.

Outra opção válida é excluir listas de remarketing de suas campanhas de busca para que os anúncios não sejam apresentados novamente aos mesmos usuários que clicaram neles.

A lógica é excluir todos os usuários que fizeram um primeiro clique e não nos encontram novamente no resultado da busca. Desta forma, evitamos que o mesmo usuário clique novamente quando o CPC é normalmente mais caro, ou seja, na busca, e podemos impactá-los novamente com a remarketing em Display, onde o CPC provavelmente será mais barato.

6) Luta contra a fraude

O outro lado da moeda, especialmente em nichos competitivos, é a possibilidade de evitar fraudes ao não mostrar anúncios aos usuários que clicaram neles novamente. Isto é especialmente interessante em serviços onde o ciclo de decisão é curto.

Não esqueça que os cookies nas listas de remarketing duram um pouco e depois desaparecem. Portanto, embora possa ajudar, não é uma solução definitiva como utilizar a ferramenta de exclusões de PI.

7) Cuidado com a segmentação e a licitação de campanhas de busca

Não cometa o erro de selecionar a opção "targeting and bidding" para suas campanhas atuais porque, de repente, você verá como as impressões e os cliques diminuirão drasticamente, pois você estará alcançando apenas os usuários de suas listas.

Portanto, você deve prestar atenção especial ao incluir o público em suas campanhas de busca para selecionar "apenas licitações".

Não se esqueça.
Finalmente, não esqueça que para ativar uma campanha de remarketing em busca, a lista deve ter pelo menos 1000 cookies, ao contrário das campanhas de exibição que precisam apenas de 100 para serem ativadas. Portanto, se a conta for nova ou se você acabou de inserir o pixel de remarketing, talvez seja necessário um pouco mais de tempo para ativar esta funcionalidade.