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El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y el estudio de los procesos mentales y psicológicos que ocurren en la mente de un comprador cuando elige un producto y no otro, para entender por qué ocurre así.
La primera etapa de la compra comienza siempre cuando el consumidor identifica el bien, ya sea un producto o un servicio, que necesita y lo selecciona con la intención de satisfacer esa necesidad.
Este binomio necesidad-satisfacción subyace en todo el proceso de decisión y acción de compra y en la dinámica de la psicología del consumidor.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por él. Justo antes de la compra del bien, el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las que puede elegir y satisfacer su necesidad. Además del precio, hay otros factores relevantes que influyen en la elección del consumidor:
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Para encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se manifiestan formalmente y las que son tácitas.
Por ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otro lado, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrarse en el grupo se parezca a ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no comprar.
El estilo de vida de cada persona suele estar determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene unos ingresos elevados, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene ingresos más bajos que otros, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que están por encima de su escala socioeconómica.
Las personas con ingresos elevados suelen experimentar un descenso de su estatus socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. También se produce el efecto contrario: cuando un consumidor de renta media adquiere alguna vez un producto o servicio de mayor valor económico, percibe que sube en su escala socioeconómica.
Esta es la variable que lleva a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. Congruente con esto, la necesidad más importante exige ser satisfecha primero.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de carácter fisiológico, biológico y social.
Por ejemplo, cuando un individuo está motivado por la necesidad de sentirse seguro, normalmente comprará productos o servicios que estén alineados con esa necesidad, tanto funcionalmente (objetivo) como perceptualmente (subjetivo, por ejemplo, el posicionamiento de la marca).
La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente arraigadas en la mente de una persona. La personalidad difiere de una persona a otra, en algunos casos notablemente, y también está influenciada por factores externos como el lugar donde se encuentra la persona o la hora del día.
La personalidad determina lo que se come, se viste, se estudia, se arregla y se mira en los puntos de venta. En resumen, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisiones, sobre todo porque está vinculada a la actitud o el sistema de creencias de las personas hacia los distintos productos.
Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de forma bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años no son claramente similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia, pero se vuelven más complejas en la adolescencia y la juventud.
Este proceso se sigue articulando a medida que avanza la edad del individuo.
Las necesidades psicológicas de las personas de distintos grupos de edad difieren entre sí, lo que explica los cambios en el comportamiento de los consumidores a lo largo del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores tienden a volver a un carácter más básico.
La percepción es la opinión popular predominante sobre un producto o servicio en un momento dado. Es emocional que las percepciones sean susceptibles de cambiar con el tiempo.
Al ser una construcción mental fuertemente subjetiva, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente diferentes debido a su sistema perceptivo.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos, como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, ya sean publicitarias o de relaciones públicas.
Estos factores participan en el proceso de formación de los sistemas de percepción y creencia de las personas y de sus actitudes hacia las marcas.
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