Antes de la situación que ahora vivimos con la pandemia de coronavirus, el gasto publicitario en marketing, comunicación y medios digitales estaba experimentando una recuperación con una clara curva ascendente. Se esperaba un contexto muy positivo para el sector, pero todo cambió.
Después de COVID-19 el sector se vio fuertemente afectado por el encierro masivo y el decreto de estado de alarma que obligó al cese de la actividad económica. Su constancia en el tiempo provocó nuevas crisis en las empresas.
Uno de los principales retos en tiempos de coronavirus es la recuperación de la confianza de la marca ante los consumidores.
Como resultado del impacto de la pandemia mundial nos encontramos con que se ha producido un choque negativo de la oferta y la demanda. El consumo y la inversión caen y muchas empresas se ven obligadas a cesar su actividad. Los usuarios se vuelven más desconfiados y tienen otras prioridades y necesidades a la hora de comprar cualquier producto o servicio.
Marketing estratégico, cómo adaptarse al nuevo contexto
Marketing posterior a COVID-19 se caracteriza por el replanteamiento estratégico del plan de marketing de la empresa en función de la evolución y el impacto del coronavirus en el mercado y la sociedad. El departamento de marketing debe trabajar en estos aspectos para revertir el impacto de la demanda negativa.
Ya no se planificará a largo plazo. A partir de ahora, hay que estar atentos a los posibles escenarios que puedan darse, como la aparición de nuevos brotes. Algunos aspectos que pueden reinventarse desde el marketing son: la producción, la relación con el cliente o la publicidad.
¿Crisis u oportunidad?
Todo el mundo sabe que toda crisis es una oportunidad, si se sabe aprovechar. Uno de los principales hándicaps para las empresas es que estamos en una Entorno VUCA. Son tiempos difíciles, volátiles e inciertos. Nunca habíamos vivido algo así y esto hace más difícil cualquier estrategia.
Es en este punto donde las empresas tienen que intentar innovar en cuanto a la forma en que se ven afectadas por el coronavirus. Pueden hacerlo en:
- Modelo de negocio.
- Definición de la propuesta de valor.
- Entrega de ese valor.
- La relación con el cliente
Las necesidades de los clientes han cambiado y desde el departamento de marketing hay que ser conscientes de que ahora más que nunca será clave rastrear constantemente sus necesidades para adaptar la propuesta de valor, el mensaje y la forma de hacérselo llegar.
Un ejemplo de esta capacidad de adaptación lo encontramos en festivales como Cruïlla, una organización que ha decidido adaptar su producto en lugar de posponerlo para el próximo año, como han hecho sus competidores. Para seguir actuando en esta "Nueva Normalidad", los organizadores han adaptado el festival ampliando su duración, ofreciendo conciertos durante más días y con un aforo reducido de hasta 400 personas.
Con esta decisión Cruïlla ha reforzado su marca demostrando una empresa comprometida con la seguridad, la higiene y ofreciendo un producto de calidad.
Después de Marca COVID-19
Hay que cuestionar la propuesta de valor de la marca. Esto provocará un cambio importante en las prioridades y, por tanto, en la actitud de los consumidores. Hay que ser capaz de responder a preguntas que ayuden a dar mayor valor a la estrategia de la marca:
- ¿Tenemos una visión clara de quién es nuestra marca y quién quiere ser en el futuro?
- ¿Es nuestra propuesta de valor una propuesta sobre la que construir un relato, el relato que nos hace diferentes a los demás?
- ¿Es relevante para nuestro público objetivo?
-¿Nuestros consumidores se preocupan por la calidad de nuestro producto o se interesan más por el bien o lo que puede hacer por nosotros y nuestro entorno?
Será clave humanizar los contenidos ofrecidos a los clientes dotándolos de valor emocional para crear una percepción positiva de la marca.
Sólo sobrevivirán las empresas que consigan ser sensibles a las nuevas necesidades. Así lo han visto marcas como Coca-Cola, que destinó su presupuesto publicitario a la investigación, o Bacardíque dejó de producir su alcohol en una de sus fábricas para fabricar gel hidroalcohólico.
Son acciones que humanizan y reducen la distancia que a veces parece existir entre el cliente final y la gran empresa.
Esto es extrapolable a muchos otros sectores como el de la educación. Universidades como Euncet Business School también han tenido que reinventarse ofreciendo sus servicios con el mismo rigor, pero a distancia.
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