Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) es una de esas funcionalidades que está disponible en Adwords desde hace mucho tiempo, pero sin embargo no hace mucho ruido y no mucha gente la utiliza. Por ello, este post pretende explicar los fundamentos y descubrir el potencial que tiene para los anunciantes.
Lo primero que hay que tener claro es que, a diferencia del remarketing de display, cuando se trata de remarketing de búsqueda hay más posibilidades que explotar : ¿Qué significa esto? que no sólo podemos hacer retargeting a un usuario después de que visite nuestra página, sino que también podemos modificar nuestras campañas de búsqueda en función de esta audiencia... ¡y esto es muy interesante!
Paso a paso
Primero debes crear (o editar) una campaña sólo de búsqueda e ir a la pestaña "Públicos" (sí, para eso era...). Una vez que entres debes añadir una nueva segmentación y seleccionar una lista de remarketing con la que vayas a trabajar.
Recuerda que las listas de remarketing para display y búsqueda funcionan exactamente igual a nivel de píxel y configuración en la Biblioteca Compartida. Una vez seleccionada la lista viene la parte fundamental y es la selección de las opciones para utilizarla:
1) Sólo oferta : muestra los anuncios a todos los usuarios, independientemente de si han visitado la página antes o no. Pero te permite hacer ajustes para aquellos usuarios que ya pertenecen a la lista. De esta forma puedes aumentar la puja si identificas que los usuarios de la lista convierten mejor o excluirla para que los anuncios no se muestren a esos usuarios. En este último caso estaremos ante una "audiencia negativa". La lógica de aumentar la puja cuando el usuario ha visitado la página anteriormente es que es más probable que convierta y así mejorar ROI.
2) Orientación y licitación: con esta opción, los anuncios se muestran exclusivamente a los usuarios que están en la lista de remarketing, es decir, que han visitado tu página anteriormente. De este modo, volveremos a impactar a los usuarios cuando realicen otras búsquedas en Google.
La diferencia, aunque aparentemente es pequeña, pero debes tenerla en cuenta para obtener el resultado que buscas, definir tu estrategia y no limitar demasiado tus campañas.
Consejos a seguir para optimizar
Una vez que tengas claros los conceptos básicos, es el momento de empezar a aprovechar esta funcionalidad y entender cómo puedes mejorar tus campañas:
1) Pujar por palabras clave más amplias.
Cuando se utiliza "orientación y licitación" y sólo mostrar tus anuncios a aquellas personas que están en la lista de remarketing el primer consejo es utilizar palabras clave más amplias de las que hubieras pujado en una campaña de búsqueda normal. La razón es sencilla: cuando pujes por el primer clic debes analizar con detalle la intencionalidad del usuario para conseguir clics de aquellas personas que realmente quieren tu servicio o producto.
Por ejemplo, puedes pujar por "comprar palos de golf", pero nunca por otras palabras más genéricas como "golf". La lógica es que el usuario que busca "golf" está realizando una búsqueda cuya intencionalidad no está clara y difícilmente está buscando lo que tú ofreces y la tasa de conversión probablemente será peor. Hasta aquí todo bien.
Sin embargo, cuando esa persona ya ha visitado nuestra web buscando "palos de golf" y se ha ido sin convertir, ya sabemos que está interesada en el producto y ya sabemos que ese usuario tiene la intención de buscar palos de golf.
Por tanto, y aquí viene lo interesante, cuando el usuario realiza búsquedas más amplias como "golf", "torneos de golf" o "profesor de golf" y le impactamos con nuestro anuncio de nuevo, sabemos que esa persona está interesada y la probabilidad de éxito es mayor.
2) Utilizar la concordancia amplia
Al igual que el punto anterior va en contra de la lógica en Adwords, este también lo hace. Ningún experto te va a recomendar que utilices la concordancia amplia para tus campañas. Sin embargo, cuando ya conocemos la intencionalidad y el interés de la persona queremos impactarla en el mayor número de situaciones posibles. Por ello, la concordancia amplia permite un mayor abanico de posibilidades para llegar al usuario.
Otro consejo es analizar el informe de términos de búsqueda y descubrir las búsquedas que hemos activado y realizado el usuario después de visitar la web y que le han hecho volver. Te aseguro que traerás clics que de otra manera nunca te habrían llegado, pero te ayudarán a conocer mejor a tu usuario.
3) Pujar por una posición media más alta para aumentar el ROI
Cuando se selecciona la opción "Sólo oferta" y se impacta tanto a los de la lista como a cualquier otro usuario que realice una búsqueda en Google, la estrategia debe ser diferente.
Una opción es aumentar la puja para mejorar la posición y maximizar el número de clics de los que están en la lista ya que se sabe que ese usuario tiene interés en lo que se le ofrece y una mayor probabilidad de convertir.
5) No aparecer de nuevo en la búsqueda a los que ya han gastado un clic.
Otra opción válida es excluir las listas de remarketing de sus campañas de búsqueda para que los anuncios no se vuelvan a presentar a los mismos usuarios que hicieron clic en ellos.
La lógica es excluir a todos los usuarios que hicieron un primer clic y no nos vuelven a encontrar en los resultados de búsqueda. De esta manera evitamos que ese mismo usuario vuelva a hacer clic cuando el CPC es normalmente más caro, es decir, en la búsqueda, y podemos impactarles de nuevo con el remarketing en Display donde el CPC será probablemente más barato.
6) Lucha contra el fraude
La otra cara de la moneda, sobre todo en nichos competitivos, es la posibilidad de evitar el fraude al no mostrar anuncios a los usuarios que han hecho clic de nuevo en ellos. Esto es especialmente interesante en servicios en los que el ciclo de decisión es corto.
No olvide que las cookies de las listas de remarketing duran un tiempo y luego desaparecen. Por lo tanto, aunque puede ayudar, no es una solución definitiva como el uso de la herramienta de exclusiones de IP.
7) Cuidado con la segmentación y la licitación de las campañas de búsqueda
No cometa el error de seleccionar la opción "targeting and bidding" para sus campañas actuales porque, de repente, verá cómo las impresiones y los clics disminuyen drásticamente al llegar sólo a los usuarios de sus listas.
Por lo tanto, debe prestar especial atención cuando incluya audiencias en sus campañas de búsqueda para seleccionar "sólo licitación".
No lo olvides.
Por último, no olvide que para activar una campaña de remarketing en búsqueda, la lista debe tener al menos 1000 cookies, a diferencia de las campañas de display que sólo necesitan 100 para activarse. Por lo tanto, si la cuenta es nueva o acabas de insertar el píxel de remarketing, puede que necesites un poco más de tiempo para activar esta funcionalidad.
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